L’analyse PESTEL

Cette méthode est souvent utilisée dans les premières étapes d’une analyse stratégique. Elle permet à une entreprise de lui faciliter la compréhension du fonctionnement de son marché. Il s’agit d’un outil de prospective, en élaborant des scénarios possibles pour l’avenir.

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement.

Le modèle PESTEL s’articule autour de ces 6 composants :

• P pour Politique : ensemble des décisions prises par les gouvernements (politique fiscale, commerce extérieur…)
• E pour Économique : ensemble des facteurs qui impactent le pouvoir d’achat et le comportement des consommateurs (revenu disponible, chômage, taux d’intérêt…)
• S pour Sociologique : ensemble des caractéristiques sociales influençant le pouvoir d’achat (démographie, niveau d’éducation, répartition des revenus, attitude de loisir et de travail, mobilité sociale…)
• T pour Technologique : ensemble des nouveautés technologiques susceptibles de perturber le marché (dépenses publiques de recherche et développement, nouveaux brevets, découvertes…)
• E pour Environnemental : ensemble des facteurs liés à l’environnement influençant la manière d’exercer l’activité (traitement des déchets, émission de pollution…)
• L pour Légal : ensemble des lois et des règlements impactant le cadre légal dans lequel évolue l’entreprise.

Le dirigeant ne doit pas forcément accorder le même degré d’importance à chacun des 6 composants de l’outil. Cela dépend notamment du secteur d’activité de l’entreprise et de son appréciation quant à l’importance de chaque composant.

Le modèle PESTEL est un outil d’analyse de l’environnement souvent évoqué avec l’analyse SWOT. L’utilisation de l’outil PESTEL sert à analyser les facteurs environnementaux pouvant avoir un impact sur l’entreprise, et l’analyse SWOT se focalise sur les facteurs propres à l’entreprise sur le plan interne (forces et faiblesses) et externe (opportunités et menaces).

Le modèle des 5 forces de PORTER est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer le niveau de compétitivité d’un secteur et la rentabilité potentielle d’une entreprise sur son marché. Il repose sur cinq forces principales : l’intensité de la concurrence entre les entreprises existantes, la menace des nouveaux entrants, le pouvoir de négociation des clients, le pouvoir de négociation des fournisseurs, et la menace des produits ou services de substitution. En analysant ces forces, les entreprises peuvent mieux comprendre les dynamiques concurrentielles, identifier les leviers de différenciation et ajuster leur positionnement stratégique pour renforcer leur avantage concurrentiel.

SWOT est l’acronyme des mots anglais strengths, weaknesses, opportunities et threats. Ce qui signifie en français forces, faiblesses, opportunités et menaces 

Il s’agit d’un des premiers outils d’analyse utilisé pour prendre des décisions stratégiques importantes et faire croître son entreprise.  

En une seule et même matrice, vous diagnostiquez grâce au SWOT l’ensemble de l’écosystème de l’entreprise :

• Son contexte interne (ses forces et ses faiblesses)
• Son environnement externe (ses opportunités et menaces),

Pour réaliser votre SWOT et explorer tout le potentiel de croissance de votre entreprise, vous vous poserez un certain nombre de questions : 

• Quels sont vos points forts et vos avantages concurrentiels ?
• Quelles sont les points faibles de votre organisation ? 
• De quelles opportunités (tendances, usages, lois, technologies) pouvez-vous tirer parti ? 
• Quelles sont les menaces (dangers) qui peuvent affecter la performance de votre entreprise ?

Pourquoi réaliser une analyse SWOT ?

L’objectif d’une analyse SWOT consiste à évaluer si l’entreprise détient les capacités stratégiques nécessaires pour répondre aux évolutions de son environnement.  

Le SWOT sera ainsi utilisé afin de déterminer les opportunités qui s’offrent à votre entreprise et surtout les menaces auxquelles elle est exposée, par exemple lorsqu’il s’agit de  : 

• Lancer un nouveau produit ou service
• Faire évoluer son système d’information
• Etoffer ou enrichir une offre  
• Améliorer un service  
• Réaliser des investissements
• Développer son implantation  
• Fusionner ou s’associer
• Cesser la commercialisation d’un produit  
• Evaluer sa compétitivité 

Une fois le SWOT réalisé, vous serez en mesure d’identifier les actions à mener ou les choix de développement pour maintenir la performance de votre entreprise, cerner les problèmes que vous devez résoudre rapidement, mettre en évidence les opportunités ou déterminer les projets prioritaires. 

Comment faire une analyse SWOT ? 

Le SWOT prend la forme d’un tableau composé de 4 cases à remplir et s’effectue en 3 phases : 

• L’analyse de l’environnement interne : les forces et les faiblesses 
• L’analyse de l’environnement externe : les opportunités et les menaces 
• La définition des mesures correctrices et la mise en place d'un plan d'actions prioritaires

Myesis Solutions accompagne votre équipe projet, en reportant sur la matrice l’ensemble des éléments stratégiques qui concernent les facteurs internes ou externes. 

1. L’analyse de l’environnement interne  

Il est relatif aux forces et faiblesses relatives à votre organisation, services ou produits. Ces éléments étant sous votre contrôle, vous êtes acteur des mesures ou évolutions à prendre. 

Voici quelques exemples d’indicateurs internes à considérer : 

• Les compétences techniques/technologiques 
• La notoriété et l’image de l’entreprise (e-réputation) 
• La qualité et les valeurs véhiculées 
• Les points de vente 
• L’emplacement et la zone de chalandise 
• L’implantation (régionale, nationale, internationale) 
• Les partenariats 
• La marque et la propriété intellectuelle 
• Les outils et équipements 
• Les fonctionnalités 

L’analyse des facteurs internes sont les forces et les faiblesses qui découlent des processus internes à l’entreprise. Les problématiques associées sont normalement plus faciles à résoudre, puisque vous avez davantage de contrôle sur le résultat.

2. L’analyse de l’environnement externe  

L’environnement externe correspond aux différents facteurs ou parties que l’entreprise subit, en ayant plus ou moins le pouvoir d’entreprendre des actions correctrices. 

Dans le cadre d’une analyse externe SWOT, on analyse le macro-environnement (environnement économique, démographique, technologique, culturel…) et le micro-environnement (concurrents, clients, fournisseurs…) tout en identifiant les opportunités et les menaces qui peuvent impacter la société. 

Par exemple :  

• La législation concernant votre secteur d’activité   
• De nouvelles mesures politiques   
• Une concurrence agressive   
• Une crise économique ou sanitaire   
• Les évolutions du secteur et les tendances  
• Des changements d’usage ou de comportements d’achat  
• Le climat…  

L’ensemble de ces éléments doivent être identifiés pour transformer les menaces en opportunités et trouver le meilleur positionnement stratégique pour pénétrer le marché.  

3 – Les actions prioritaires

A l'issue de ces analyses interne et externe, la matrice SWOT synthétise les résultats du diagnostic stratégique : d'une part les forces et faiblesses de l’entreprise ; d'autre part les menaces et opportunités du marché.

Les informations recensées vous permettent ainsi de définir les actions prioritaires pour planifier la stratégie à adopter . Vous pouvez ressortir ces actions en faisant des combinaisons entre les différents axes du SWOT  :  

• S-O (opportunités et forces) : vous appuyer sur vos forces pour mieux saisir les opportunités 
• S-T (menaces et forces) : utiliser vos forces pour contrer ou minimiser les menaces 
• W-O (opportunités et faiblesses) : évaluer ce que vous pouvez améliorer (vos faiblesses) pour saisir ces opportunités 
• W-T (menaces et faiblesses) : corriger vos faiblesses, trouver des solutions pour anticiper les risques et adopter des mesures préventives 

Le positionnement stratégique de l’entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à donner à une offre une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché. Transformez les menaces et faiblesses en force et opportunités !

La matrice SWOT

Pour effectuer votre analyse SWOT, aidez-vous des questions suggérées et complétez la matrice proposée par Myesis Solutions. 

Quelques conseils avant de commencer : 

• Appuyez-vous sur des faits concrets 
• Soyez synthétique 
• Ne perdez pas de vue vos objectifs  

 Vous aurez compris que la méthode SWOT est surtout utile pendant la phase COMPRENDRE du processus Myesis Méthod pour poser une vision d’ensemble des points forts et des points faibles d’une organisation au regard de son environnement.

Pendant les Phases suivante MODELISER de Myesis Method nous utiliserons d’autres outils comme la méthode de PORTER pour modéliser dans le détail chaque chaine de valeurs à optimiser.

Pourquoi une organisation est plus performante que ses principaux concurrents ?

Et si la réponse se trouvait dans l’analyse de la chaine de valeurs (théories de Michael Porter)

L’analyse de la chaîne de valeur permet de situer où sont les sources de valeurs, de dépenses et savoir comment se différencier. En effet, les entreprises développent chacune une valeur plus ou moins importante en vue de créer un avantage concurrentiel et proposer une offre commerciale intéressante pour leurs clients.

Une organisation dispose de deux moyens pour devenir plus performante

• PRODUIRE MOINS CHER A QUALITE EGALE
• PRODUIRE MIEUX POUR SE DIFFERENTIER ET VENDRE PLUS CHER

Si elle y parvient elle va donc avoir un sérieux avantage concurrentiel et bénéficier d’une rentabilité supérieure à ses compétiteurs !

Grâce à l’analyse des maillons des chaines de valeurs on va trouver les sources de cet avantage concurrentiel.

La source de l’avantage concurrentiel réside donc dans la performance de certains maillons de la chaine de valeur, d’où l’intérêt de la connaitre précisément et d’en définir les maillons fort (à mettre en avant) et les maillons faibles (à optimiser)

Définition

Pour Michael Porter, on peut distinguer parmi les activités impliquées dans la chaîne de valeur :

• Les activités principales ou de base : celles qui concourent directement à la création matérielle et à la vente du produit ;
• Les activités de soutien ou support : elles viennent en appui de l’activité principale et forment l’infrastructure de l’organisation.

Concernant sa chaîne de valeur, l'entreprise doit :

• Faire un diagnostic de l’avantage concurrentiel en identifiant la chaîne de valeur permettant d’être compétitif dans le secteur ;
• Cerner les atouts que la firme possède sur chaque activité et déterminer celles qui permettent de créer le plus de valeur pour le client. Cela doit également permettre d’affecter à chaque activité des coûts spécifiques ;
• Tenir compte du fait que la performance globale dépend de la performance de chaque activité, mais aussi de la performance des liaisons qui existent entre les activités.
• La détermination de la chaîne de valeur fait office d'outil d’optimisation et d’analyse valeur/coût.

La valeur est la somme que les clients sont prêts à payer pour obtenir le produit ou service.

La chaîne de valeur doit permettre à une entreprise de construire son avantage concurrentiel (« i.e. un ensemble de caractéristiques ou d’attributs pour un produit ou une marque) offrant une supériorité sur ses concurrents immédiats. Cette supériorité est une supériorité relative établie par référence aux concurrents les mieux placés sur le segment.

Chaque entreprise cherchera à obtenir dans la filière la position qui correspond aux activités lui permettant de maximiser sa valeur contributive, et en parallèle à s'organiser pour maximiser la chaîne de valeur interne de ses activités

Types principaux de stratégie de valeur :

• Une offre à des coûts inférieurs aux concurrents ;
• Une offre possédant des caractéristiques uniques que les clients sont prêts à payer plus cher ;
• Une offre s'adressant à un segment de marché spécifique très réduit dans le but de ne pas attirer la concurrence.

La méthode VRIN est un outil d’analyse stratégique qui permet d’évaluer si une ressource ou une compétence d’une entreprise constitue un avantage concurrentiel durable. Elle repose sur quatre critères : la Valeur (la ressource permet de saisir une opportunité ou de neutraliser une menace), la Rareté (elle est peu détenue par les concurrents), l’Inimitabilité (elle est difficile à copier ou reproduire), et la Non-substituabilité (aucune autre ressource équivalente ne peut la remplacer). Si une ressource satisfait à ces quatre conditions, elle peut être un levier puissant de performance durable et différenciante pour l’entreprise.